途牛旅游网CEO于敦德：让旅游更简单

　　关乎“诗和远方”

 

　　最近高晓松作词、许巍演唱的歌曲《生活不只眼前的苟且》爆红，其中，“生活不只眼前的苟且，还有诗和远方的田野”唱出了很多人的心声。这是关乎心的呐喊，在平凡的生活中很多人有着追寻远方的理想。要么读书，要么旅行，shenti或心灵，总有一个在路上。而年轻时的于敦德更偏爱用脚丈量自己的梦想。

 

　　他说，创立途牛网的初衷只是认为旅游更好玩，认为做旅游之后就可以环游世界了。于是，他把旅游的爱好和网站制作能力结合起来，打造了这家专注于度假休闲游的在线服务平台，并成为很多人的出游选择。

 

　　从2006年创业到2014年5月登陆美国纳斯达克，途牛网在短短8年内成功上市成为业界黑马，1981年出生的于敦德也在33岁时成为旅游业最年轻的美股上市公司CEO.

 

　　于敦德本人非常低调，戴着眼镜，体型偏瘦，为人亲和。他说，“创办途牛前，我先后参与创办了五家互联网创业公司，创业过程中交了很多学费。”在他看来，途牛网的成功是多年积累和试错的结果，是厚积薄发，不是一蹴而就。

 

　　2004年，于敦德加入当时只有六七个人的创业公司——博客网(现名为：博客中国)，担任技术总监，在WEB2.0崛起的时代帮助网站实现了访问量的跳跃。2005年，他回到南京担任育儿网的CTO(首席技术官)，一年之后，育儿网成为垂直领域排名第一的网站。这些经历让他看到互联网的机会，并萌生出了创业想法。当时旅游市场正在崛起，更为有趣，市场空间也更大。所以，2006年，于敦德与东南大学时的校友、育儿网的COO(首席运营官)严海锋凑了100多万元，在南京租了一间70平方米的办公室，正式创办“途牛旅游网”。其中，“途牛”二字来于他当时用作图片分享的博客名字“图牛”，当时还注册了域名tuniu.com，之后 “图牛”改为“途牛”，用作旅游分享。这一年，于敦德25岁。

 

　　他说，在途牛网最初创办的数年中，虽然有着旅行的愿望，但是囿于工作压力却很难真正成行。但是于敦德并不遗憾。正如王小波说“人拥有此生此世是不够的，他还需要一个诗意的世界”，于敦德为自己能为更多旅游爱好者奉献一个美好旅途而兴奋。

 

　　牛人、牛事、牛劲

 

　　途牛网被很多人记住是因为它的广告，“旅途的途，牛人的牛”、“要旅游，找途牛”，林志颖和周杰伦的代言也使途牛网迅速为人熟知。于敦德自己正是年轻有为的典范，也是一位真正的“牛人”，而他自己却自认无非凭着一股“牛劲”。他谦逊地说，“创业没有捷径，追求梦想需要有敢拼敢闯和永不言弃的牛劲”。如今，途牛走过寂寂无名的艰难创业期，正以强劲爆发力迈向“世界级公司，旅游入口”的愿景。

 

　　创业维艰及时转型

 

　　创业之初，正逢在线旅游市场快速增长期，线上线下资源整合发展、差异化竞争和全网服务模式正在形成。根据艾瑞报告，从2003年开始，在线旅游市场保持着快速增长，2007 年中国旅游产业规模突破 1 万亿元，其中在线旅游预订市场规模达 22.7 亿元，年同比增长47.5%。

 

　　最初的途牛沿袭了于敦德以往创业思路，搭建旅游分享社区，以内容换流量，再以流量换广告。这种模式虽然稳健但盈利较慢。2007年，100万元启动资金将要用完，途牛也面临着经营的抉择。最终，于敦德决定从做内容转型为做交易，成为在线旅游预订平台，与各类线上线下旅游资源对接，成为采购+服务的“在线旅行社”。这种模式更具挑战，也更具盈利空间。

 

　　创业时经历了种种艰苦。当时，办公条件、办公设施简陋，很多业务需要亲力亲为，也曾经历了发不出工资的囧境，需要借钱为一线员工发工资。当时大家没日没夜地工作，加班是家常便饭，如今于敦德与下属们依然关系亲密，大家都喊他“老于”。最初四万多个景点都是一个个手工添加；最初的呼叫中心也非常原始，依托于一台电脑，cha上板线，安装开源呼叫中心软件，再连接ISDN电话线，桌上八个电话摆成两排，信号不稳定、说话带回音、呼入电话找不准人都是常事……这些情况其实很影响服务质量，但是面对动辙一套近200万元的呼叫系统，对于用户体验十分在意的于敦德只能暗下决心，“等融到钱后，第一件事就是买一套呼叫系统”。

 

　　在资本方面，适逢2008年金融危机，融资并不容易。当时旅游圈携程占据了56.3%的市场份额，艺龙占据13.7%的份额，两者主要面向以“机票+酒店”为主的商旅市场。作为当时不甚知名的小公司，于敦德经常会被投资方的各色尖锐问题考到，比如“你们这么年轻，怎么管理公司？”“你们做的这个市场空间有多大？”回忆过往，他说：“那段找钱的日子很难，因为资金紧张，在外地只能住小旅馆、地下室。但是这个过程也是我们不断学习和完善的过程。”
 

 

　　资本助力差异突围

 

　　在见了近100名投资人后，途牛最终获得了200万美元风投，这个数额当时还是很可观的。在融资到账后，于敦德的第一件事就是买了一套日思夜想的呼叫中心。随着呼叫中心升级，客户体验、服务质量提升，订单转化率大幅提高。

 

　　此时，为了能从在巨头笼罩的旅游市场下突围出来，途牛采取了差异化竞争方法，与携程、艺龙等所从事的标准化旅游产品不同，专注于休闲度假游，主要推动自由行和线路跟团等非标准产品。当时携程、艺龙在“机票+酒店”的商旅市场占据绝对优势，所以途牛进入另一块尚未被开垦的广袤市场，休闲度假游市场是非标准化的，往往需要把机票、酒店，甚至导游、领队等资源整合打包，形成一个复合产品，从而满足客户一站式和个xing化的需求。

 

　　2010年，途牛业务量快速增长，销售额4亿元。2011年获得红杉资本等C轮联合投资5000万美元。2012年，网站注册用户达120万人，销售额达12亿元。2013年9月，途牛完成D轮6000万美元的融资，快速成长为休闲度假游的领军者。

 

　　成功上市大展宏图

 

　　2014年5月9日，途牛在美国纳斯达克成功上市，于敦德也成为中国旅游圈内最年轻的上市公司CEO。之后途牛发展提速，2015年第三季度，实现了增速、市场份额双双行业第一。截至目前，途牛在全国已拥有170家区域服务中心以及提供超过240个出发城市的预订服务，同时仍在不断深化区域拓展战略，至2016年底，区域服务中心数量将达到300家。

 

　　根据艾瑞咨询数据，在线旅游行业中途牛的满意度得分为92.8，位居全行业第一。在整体业绩提升同时，途牛的老客户消费占比也从2014年第一季度31%上升到2015年第四季度的40%。今年3月16日途牛月度会员日，更创下了单日交易额破亿元的纪录。

 

　　在资本市场方面，2015年途牛先后与京东、海航等企业达成合作。2015年5月，京东领投途牛总计5亿美元；2015年11月，海航集团旗下海航旅游集团投资途牛5亿美元，以每股普通股5.50美元的价格认购途牛发行的新股。资本助力，为途牛的腾飞cha上了有力的翅膀。

 

　　以“二”为本

 

　　途牛团队年轻而有态度。创始人于敦德和严海锋都是80后，两人是东南大学的校友、育儿网的同事以及途牛网创业的战友，两人xing格与工作风格相辅相成。于敦德内敛，严海锋外放，两人一位“踩刹车”，另一位“踩油门”，配合默契。员工同样多为“80后”、“90后”，彼此价值观接近。于敦德说，途牛网内最一致的价值观就是“客户第一、简单、诚信、极致、分享”，这是整个团队的根基。

 

　　途牛有个理念——“以二为本”，这是途牛价值观的体现。这里“2”代表最执着的牛人，公司内的奋斗者，途牛每年都会举办两次“271”评选，其中20%是优秀人才，70%是普通人才，10%是暂时落后的员工，评选的愿望是奖励领头者，带动后进者。这里的“2”也代表着服务态度，途牛希望每一位员工都要以诚恳、憨厚的态度服务客户，为客户解决问题。他说，整个公司的资源，包括期权、薪资、晋升、培训、机会等，也都会向“2”集中，希望这部分人可以驱动公司发展，带动更多人提升。

 

　　确信在线旅游市场是个价值万亿元的“大蛋糕”，但是这个市场也比其他行业更为复杂。比如，整个业务商业流程复杂，，需要团队不断优化；在自身系统建设方面，也没有足够经验可以借鉴，需要团队不断地摸索提升。他说，“做深做透就是一种成功。”在这个复杂的市场中，途牛仍然坚守“以二为本”的态度，坚持深耕行业，精细业务，打磨团队。这种从容和坚守，让人感受到专注的力量。

 

　　世界级企业和旅游入口

 

　　伴随着经济的快速发展，大众旅游时代已经到来，在线旅游市场巨大的需求转化为行业的发展动力。从世界其他国家经验来看，在人均GDP超过3000美元以后，将会迎来一个长达20年的休闲游快速增长期。2008年中国人均GDP超过3000美元，2013年超过6000美元。从实际情况来看，我国也的确进入了休闲游的快速发展通道。

 

　　于敦德说，旅游行业当前呈现出几大趋势，比如：休闲度假市场持续快速发展，线上渗透比例持续提升；出游需求多样化，旅游产品更丰富；线上线下多渠道预定成为主流。因此，途牛网当前采取了多项举措，包括：首先，发力细分市场。打造了子品牌“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“主题游开放平台”、爸妈游品牌“乐开花爸妈游”和“企业频道”等，细分游学、旅拍、户外、医疗等多个品类，在品牌、产品细分上满足不同消费者需求，形成差异化竞争优势。其次，加强区域拓展。加强地面服务中心，提升产业链效益、提升客户体验，形成行业壁垒。再次，增加直采。2015年第四季度途牛直采比例已达交易额的30%，未来还将达到百分之五十。直采有助于整合目的地资源，丰富产品，提升体验，也能缩短产业链，降低经营成本。最后，发展金融业务。2016年途牛继续重点发展在线金融业务，包括消费与供应链金融等，促进主营业务的发展，也推动产业链的良xing互动。

 

　　当前旅游业市场竞争激烈，业内纵横捭阖，好戏不断。而途牛对此却有着自己的判断和节奏。于敦德说，途牛网有个8至10年的长期战略规划，具体分为出发地、大交通、目的地三个阶段。目前出发地壁垒已经初步建立，2015年实现了大交通布局，包括机票、火车票、汽车票和租车的全覆盖。未来还将不断延伸服务场景并与休闲旅游产品加深整合，强化途牛在在线休闲旅游市场的领先优势。

 

　　让旅游更简单

 

　　于敦德认为，“途牛虽然已经上市，但我们还是一家创业公司，有着崇高的使命感，就是让旅游变得更简单”。为了让旅游更为简单，途牛网在产品、服务、流程、产业链等环节不断创新和优化。

 

　　丰富产品。当前，定制游、自由行、私家游等出游方式成为旅游的热点，为了面对这些个xing化的旅行需求，途牛推出了邮轮、自驾游、海外婚礼、养生休闲游、探险旅游等多种形式和主题的旅游线路，为客户提供更为合适的线路。

 

　　优化服务。传统旅游业“一次xing服务”问题突出，很大程度地影响了用户体验。这是由于传统旅游服务以订单为核心，订单结束就代表着服务结束，旅游沦为一次xing消费。对此，途牛从2012年开始建设会员服务团队，为星级会员提供一对一专属旅游顾问服务，顾客发起的旅游需求将会获得快速、专业、覆盖全周期的解答。今年，途牛正式发布“途致”会员服务品牌，将会员服务从服务标准、会员权益、服务平台等方面进行升级，未来3年还将建设成万人会员服务团队。另外，截至2015年底，途牛还在全国建立了170家区域服务中心；在海外设立了马尔代夫、巴厘岛等8家目的地服务中心，为客户搭建出发地和目的地覆盖服务网络。本月，途牛还将上线向导在线平台，让导游入驻，为自助游用户和全球旅游达人搭建零距离沟通平台，打造“目的地+人”的共享模式，通过各方面服务升级让客户感受到旅游更简单。

 

　　免息分期。为了方便客户旅游消费，途牛还推出了分期免息金融产品。他说，“房子、车子可以分期付款，旅游也可以。”他很支持年轻人多出去走走。目前途牛自营旅游分期产品“首付出发”，支持11期免息。截至2015年底，途牛首付出发预授信及已授信用户达138.5万人，授信额度达82亿元，覆盖全球旅游线路超过126万条。

 

　　产业链合作。为了搭建为客户提供“更实惠的价格、更自由的选择、更高的服务质量”，途牛不断加深与京东、海航等伙伴的合作。比如，途牛独家经营的京东旅行-度假频道已于2015年8月正式上线，该频道将销售打包产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品和服务，还将有更多创新产品和服务接入，比如旅游+智能硬件相关产品等。再比如，途牛与海航的合作中，将依托海航旅游在产业链资源上的优势，采购海航旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源，预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元，打造高xing价比“机票+地接”动态打包旅游产品。2015年，途牛国内游“机票+地接”产品创下了新纪录，市场份额位居行业第一。今年3月22日，途牛与北京首都航空有限公司在京宣布开启深度战略合作。双方联合推出了“首航途牛假期”品牌，首都航空为途牛提供丰富的机票资源，双方系统直接对接，途牛可以动态查询舱位、价格，保证第一时间掌握相关信息，双方还将实现会员权益方面的互联互通。未来，京东的流量优势与海航的大交通优势，将助力途牛旅游网加快大交通业务布局和区域拓展，并将为客户们带来更好的产品和服务。

 

　　于敦德说，“我们一直很专注，从创立到现在，途牛只做了一件事，就是在线休闲旅游的预订，未来我们还会继续围绕着这一核心，不断加强和加深。”是的，作为“旅游零售商”，于敦德始终关注一件事，就是让旅游更简单，为客户提供更好的旅游方案，让更多人有机会用脚丈量这个世界。